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什么是品牌运营?它跟市场部的三个区别!

2018-05-24 12:43编辑:盛美传扬人气:


当聊到新媒体运营,我们马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。如果被问到品牌运营,你想到的是什么?

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做h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各种品牌营销,估计下面这张图就可以把能够用到的品牌运营手段概括全了!

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说了这么多,那什么是品牌运营?

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。

品牌的运营们通过 “接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响,要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活:事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

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事件营销:一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿,例如去年的冰桶挑战

Social营销:在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播,网友也按预期的设计完成了品牌互动。

PR营销:挖掘产品相关新闻点,引起媒体的关注与主动的转播,并非买媒体PR!

广告投放:传统意义上的渠道购买,例如地铁广告、电视广告、DSP投放等

品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了,单纯的在上海2号线跟9号地铁投放一月勾手的广告就需要上百万费用。

事件营销、Social营销,PR传播,广告投放只是品牌的传播手段,大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌,如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程,应该是这样的:

1.明确产品的品牌形象

也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意李叫兽提到的三个品牌原则:战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。

例如一号专车本是主打安全,为与Uber专车竞争,策划了一期拥堵的等车时间,手机APP转动轮盘抽奖,可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动,这给用户传递一号专车“有趣”的品牌形象,违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。

2. 明确品牌形象阐述方式

运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活,通常是由几位运营一同头脑风暴完成。如果没有好的创意,可以去寻找能够引起用户好奇但又并小众的点。

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3.将第二步品牌形象包装中所有想到的创意

结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法,选出最优的阐述形象方案,当然也要考虑可落地性。

4.为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材

(来源:网络整理)

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