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【长沙论道】上海电信汪科科:电信大数据 助力

2018-05-17 16:44编辑:盛美传扬人气:


  【流媒体网】消息:对电视大屏市场来说,2017年无疑是个运营之年,规模已经具备,如何实现规模到价值的转变,成为产业当下共同面对的问题。

  一切应归真到运营、价值,以运营为手段从量变寻求质变,以价值为目标,推动业务创新,重组生态结构,这不仅是电视大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的职责。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。在10日下午的“电视运营价值高峰”分论坛上,中国电信上海公司大数据产品经理汪科科做了主题为《电信大数据,助力IPTV广告精准营销》的演讲。

  以下是演讲全文:

  刚才听华数传媒的陆丹强总的介绍我很兴奋,其实在IPTV走到现在的时间风口,就是说怎么把数据和内容进行融合来进行精细化运营,刚才PPT都是干货,我们之前也尝试过做了很多类似宠物这样的运营,但是一直没有很好内容的注入,所以效果不是很明显。我今天分享的话题是怎么使用电信运营商的大数据助力IPTV广告精准营销。

  我分成三个部分,一是精准广告探索以及实践;二是大数据广告收视指数,三是大视频跨屏的DMP。

  精准广告探索以及实践

  这个报告我和很多广告主沟通过,现在IPTV为代表的大屏的广告进入到快速成长期,我们参加过很多广告主的招募会,广告主也会很困惑,OTT里面的水分比较大,这个数据来源工信部,每个月会出一次,我们的理解是随着IPTV现在进入到高速爆发期,相对友商,他的基本特点,区域电视市场占有率高,因为对于IPTV是运营商为主导的大屏的平台,一个区域的占有率,我们正在做一个配比,目标是50%以上,所以以上海为例,就是说上海现在已经在IPTV上有将近300万的用户,相对上海整个的700万的家庭用户,他的市占率接近50%。IPTV用户数是官方发布的,我们数据有备案的,不像OTT里面众多的野榜,这些数据都来自于民间的各类数据统计。所以用户发展数官方发布,不参假;运营商因为先天具有大数据的优势,所以用户画像、标签具有维度多、真实可信。

  今年5月份的时候,我在做IPTV上海的千人千面的时候我介绍过,我们9月份的运营数据转化率提升到20%,从普通用户千分之八,提升到20%,有限的时间空间里面,给他提供想看的内容,用户一定会给你超高点击率的回报。

  运营商有丰富的大数据资源,用户的固网上网行为、移动上网行为,WIFI上网行为,移动用户位置,IPTV用户行为,我们运营商的数据是真实用户的信息,以及真实用户的轨迹。当然还包括大量的通话行为。

  简单介绍上海电信的大数据覆盖情况,覆盖了一千万移动手机用户、五百万固网宽带用户,三百万的IPTV家庭用户,这些用户无时无刻都在产生大量数据,基于自身的业务使用场景,数据的真实性不像专门为了做广告而去做的大数据服务公司,因为我们的本身诉求不是为了做广告而产生的数据。

  在DT时代,大数据运营的时代,电影运营商提供了多维标签的组合,对于目标用户画像的描绘更加精准。大家可以看到包括区域数据,因为我们正在做IPTV广告精准营销,有些客户不断有需求,我需要知道上海IPTV用户在内网的用户到底有多少,他们消费能力是怎样?还有用户说我需要知道40-到50岁中年妇女在IPTV的占比是什么、区域分布是什么。这些就是甲方,投广告主的最终的需求,这些数据电信的数据库里面都是真实存在的。

  这个很像我们千人千面的布局,现在IPTV的广告两种定向,时间定向、栏目定向,很多客户需要6点到8点的黄金时段的广告,也有用户需要热点,看大片栏目的广告。所以导致的情况,电视广告里面,会把优质时间段和优质的栏目销售掉,出现大量的空域时段,最后这些时段怎么处理,以低的价格,比如说15块的价格卖出去。

  大数据广告投放标准

  但是这些用户并不代表是垃圾用户,这些用户你其实通过这些批量的销售就把用户的价值浪费掉了,所以我们提出了新的定向,就是人群定向,人群定向怎么来做,就是有这样的标签来描绘这些用户:区域标签,目前上海电信区域标签可以锁定到小区,上海将近31000个自然小区,这些的标签在我们的系统里面都很成熟了;家庭结构标签,以人的投放也是现在正在研究的方式,对于家庭的产品销售很关注,比如说可以做到判断出这户人家里是有幼儿家庭,是分婴儿、幼儿园以及一直到小学、初中,这些数据怎么来的,因为我们有大量的多维数据,家里有小孩的家长都知道,小朋友上托儿所,但是托儿所有微信群和QQ群,其实大量的小朋友在QQ以及社交群里面,已经用一种方式把它圈出来了,所有的群信息都知道。另外也可以通过这些家庭在互联网以及移动上网行为中有没有购买婴儿类的产品,有没有进行婴幼儿幼教培训机构的通话;收视偏好标签,因为我们其实千人千面的视频内容的标签做的很成熟了,把内容做成了内容标签,可以了解用户究竟在消费什么样的视频内容,我加了一个是否有车标签,这块汽车用户的大量投放,所以说车代表的你的消费偏好和家庭消费的能力,所以也可以通过大量的标签,用户的行为来判断用户是否有车。

(来源:网络整理)

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