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“史上最严”的“新广告法”实施一月,营销策划人努力“汰脑筋”

2018-05-17 14:59编辑:盛美传扬人气:


  被称为“史上最严”的“新广告法”已于9月1日正式施行,这是《广告法》实施20年来的首次修订,大大提高了对违法广告的处罚力度。新法实施,一大批“心里发虚”的商家连夜撤下广告,不少广告公司的文案和美编加班修改也累到“吐血”。新法实施一个月,无锡的广告究竟发生了哪些变化?记者昨天对市工商局广告处相关人士进行了采访。

  “第一”不能用了,企划人员难了

  “新广告法”最大的特点,对原广告法中较笼统性的规定进行了细化,除了童星不能代言,药品禁止明星代言外,还设置了一个巨大的词库,许多极限词语都不能出现在广告词中,如:国家级、*、最高级、最佳、第一、唯一、首个、*、最好、最大等等。

  而最令锡城商家头疼的是一些原本不属极限修饰语的词汇。比如,此前经常在大促销时看得到的“店庆”、“周年庆”字样也被禁止使用。这让许多筹备着国庆节前搞活动的商场头疼——有一家商场的市场部在店庆之前,有关营销人员甚至为找不到替代的字眼急得团团转。“店庆、周年庆等大促销,在无锡商界基本每家都办,一年一度,基本不存在以店庆为噱头误导消费者的。”“不让我们用‘店庆’,要用也得写成‘××年第×周年庆’。”某商场企划部经理很是头疼,“广告语本来就是要精炼才能有较好的传播效果,店庆等字眼感觉是被误伤了。”

  另一个比较囧的禁用范围则是“点击领奖”这类词语,现在有不少商场都在推玩微信游戏可领奖的活动,这些动词被禁让不少企划人大呼“头发白了好多”。

  对于众商家的“吐槽”,市工商局广告处工作人员吴爱华表示:有点言过其实了。“新广告法”的确禁止使用国家级、最高级、最佳等词语,像“*”、“极品”这样的词语是不能出现在广告里的。而“店庆”、“周年庆”实际并没有受到限制。他们在检查过程中还是遵循“真实性”原则的,“如果某个饭店打出锡城最大饭店的广告,只要能够证明自己真的是最大的,那么这样的广告词也是可以的。”

  吴爱华表示,如果商家使用了绝对化的语言来宣传自己的商品,一经发现,依法没有整改期,立即处罚20万-100万元。据了解,迄今锡城还没有出现因为使用绝对化语言而罚款的案例。

  “秒杀”不能是形容词

  采访中,多位企划经理认为,对于零售商业,新法的实施肯定是利大于弊的。以前在活动文案里已经成了共识的夸张修辞,大家都用谁家不用反而不自在,与其让虚假广告窝藏其中,不如大家都实打实地宣传,更容易显现出品牌、服务等方面的硬件优势。

  例如,“真皮”用在部分奢侈品牌的鞋子、皮包上仅仅是一个事实描述,现在不许使用后,干脆就写成“×皮”更清晰直白。“限时优惠”、“仅限一天”不能用,某商场在9月29日发给会员的信息中就写成“9月30日会员尊享夜……晚7-9点……晚7、8、9三个整点……”并不会太多地影响宣传效果。

  对于企划人士所说的限时语言问题,吴爱华表示,与“秒”字相关的广告,例如“秒杀价”、“秒光”、“限时抢购”等宣传广告词语其实还是可以出现的,但是依旧遵循真实性原则。“像淘宝的双十一活动,就在特定的时间内打出一波秒杀的低价,双十一过后价格回复,那么这样的宣传就是真实可行的。”但如果限期秒杀之后的价格还是秒杀价的,像一些电视购物中出现的仅限节目播出时段打进电话享受这款,结果节目播出一个月以后商品仍是同样的折扣价,那么这样的宣传行为就属于不真实的。

  奶粉代言人“既往不咎”

  不过,也有人疑惑,尽管新法实施了一个月,还有好多地方的宣传广告并没有依法做出更改。例如“新广告法”中规定,自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任,但记者询问了多位市民,她们表示微信上各类面膜、食品的广告消息并不见减少,有的都是转了好几次,根本不认识最早发消息的人。也有营销人士表示,自己出差时专门留意了高铁、高速公路上的户外广告,仍然有“行业领军品牌”等字样。

  吴爱华表示,高铁站的情况可以分成候车厅、出站口与列车车内两个主体部分。在候车厅与出站口的广告是需要在发布之前进行户外广告登记的,类似于开公司的行政许可登记。而车身内的广告不属于户外广告,因此属于事后监管。无锡本地工商部门对列车车身内的广告没有监管权。

(来源:网络整理)

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