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魔性、洗脑、尴尬!热播剧中插播剧情广告,如

2018-05-17 07:01编辑:盛美传扬人气:


大魏皇宫里,魏舒烨第99次向公主表白,第99次被拒绝,然后被扔出宫外,心灰意冷,生无可恋。 

一名宫女路过,似乎对他的痴心已经了然,果断拿出手机,向他推荐起MOMO:“早就不约了,玥公子在上面教大家剑法,锦烛姐姐教大家打扮……” 

  这是热播剧《楚乔传》中的一条创意中插广告,也称原创贴——沿用剧中的主创和人物关系,打造主线剧情外的番外小剧场。在《楚乔传》里,类似的广告多达50个,涉及品牌20多个,在某网站上的小剧场合集中,单条广告最高播放量达500万。

魔性、洗脑、尴尬!热播剧中插播剧情广告,如

  除《楚乔传》外,热播的《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《大军师司马懿之军师联盟》等剧集中的创意广告也跟随剧集一起,引起一波热度,这些代入感强、性价比高的原创贴,伴随网剧市场的崛起逐渐成为主流广告投放形式。本期全媒派(quanmeipai)就从以下三方面来梳理,脑洞越开越大的小剧场如何撬动品牌芳心。

1.  小剧场如何发家?

2.  植入广告为何突然不再尴尬?

3.  小剧场如何撬动大市场?

  小剧场的发家史

  本世纪初,有线电视仍属于主流的电视剧收看方式,当时的插播硬广一度多到让人调侃为“广告中插电视剧”。到了2011年底,广电总局令第66号提出:全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,于是电视剧插播广告绝迹荧屏,仅剩前后贴片和压屏形式。2005年前后视频网站集中爆发,广告商开始逐步将目光转向视频网站,而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来。

  从虚拟广告到定制剧情

  《武林外传》于2006年播出,当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段,经费紧张的剧组,自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目,各家客栈、出版方悉数露出,小郭和无双生造了不少植入品牌,包括唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉等。不少观众现在也能脱口而出:“青春的粉,友谊的粉。”

  当时的设定不过是为了增加喜剧成分,另一方面,也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到,这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。

  另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情,每集植入的“小广告”令人真假难辨,甚至让广告反客为主,推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣,有数据显示,《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%,媒体关注度则上升了9078%。(来源:百度指数)

  更有甚者,《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情,如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等,带领剧情型广告走向新的方向。

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  小试牛刀到走向大众

  腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。

  植入广告终于不再藏着掖着,而是“明目张胆”地提醒你:“休息,休息一下”,点破自己的广告属性。

  植入广告的身段终于软下来了,他们尽心尽力开脑洞,把广告玩出了电视剧的范儿。不过,据腾讯视频市场部介绍,最开始制作中插广告只是为了好玩,作为小的卡段用于推广。制片人白一骢在接受腾讯娱乐采访时表示:当时的中插广告定价仅为50万一条,但广告商却很难接受小剧场中的自黑、自嘲形式,所以大部分仍然持观望态度。

  最后的结果是,“客户买了我们一定量的广告植入,然后我们免费赠送他们一、两条。”

  虽然金主爸爸不够买账,但这种低姿态又够创意的广告却赢得了粉丝的心,《暗黑者2》的广告单集,最高一条在播放当月达到20多万。(2015年8月数据)

  真正让中插广告走向大众的,则是现象级流量大剧《老九门》。尽管《老九门》也在卫视播放,但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。制片人白一骢曾透露,前12集中有7个品牌,差不多带来四、五千万的收入。

  耍贱、卖萌、语言网络化,如此“厚颜无耻”的广告却随着剧集赚取了极大的曝光度,金主“爱钱进”在微博上同步话题#老九门广告哪家强#,随着剧集点击量破百亿,微博话题浏览量也超过了2000万,让中插广告真正进入了大众视野,甚至成为后来者的标杆和范本。

  中插广告逐步成熟

(来源:网络整理)

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